ANÁLISIS DEL MERCADO
En
el análisis de mercado se identifican las tendencias que se dan actualmente, se
destacan tanto en los consumidores como las que se dan en las empresas, tamaño
del mismo, el análisis de las empresas que pueden ser o que ya son competencia,
la participación que se puede tener en el mercado proyectada para el producto o
servicio. Es por esto que el análisis proporcionara el conocimiento de la
estructura del mercado, así como la información que se tiene acerca del
ambiente que influye en él.
Para la realización el análisis se deben
incluir factores sociales, económicos, gubernamentales, ambientales, legales y
competitivos. Así mismo surgen inquietudes
acerca del mercado. Algunas de esas preguntas pueden ser:¿Qué quieren comprar
los clientes? ¿Cómo quieren comprarlo? ¿Cuándo quieren comprarlo? ¿Cuáles son
sus preferencias? ¿Cómo es su comportamiento de compra y precepciones? ¿Endóndeestá localizado el mercado?¿Cuál es el
tamaño del mercado? ¿Compradores potenciales de sus servicios?¿Cuáles son los
factores externos que influyen en la actividad del negocio de este mercado?
OBJETIVOS DE LA IDEA DE NEGOCIOS
ALCARAZ RODRIGUEZ, RAFAEL (2011) define que los objetivos son los
puntos intermedios de la misión. Es el segundo paso para determinar el rumbo
dela empresa y acercar los proyectos a la realidad (el primer paso es
determinar la misión). En los objetivos
los deseos se convierten en metas y compromisos específicos, claros y
ubicados en el tiempo. Así, la misión deja de ser una intención para
convertirse en realidad concreta (p. 62). Los objetivos deben caracterizarse
por ser alcanzables en un plazo determinado, cuantificables, entendibles.
Así mismo los objetivos se pueden
formular en corto, mediano y largo plazo, según la idea que se desee
desarrollar y se dividen en generales y específicos. En primer lugar están los
objetivos generales, que expresan los resultados amplios que se buscan en el
desarrollo de la idea y siempre se plantea un único objetivo general. En
segundo lugar están los específicos, estos hacen referencia a situaciones
particulares, que conllevan a la consecución de la meta principal. Por se
suelen redactar varios, que abarquen diferentes aspectos.
En cuanto a la formulación de objetivos,
que es esa etapa de redactarlos hay que tener en cuenta ciertas pautas. En
primer lugar se deben iniciar con un verbo infinitivo que indique la acción que
se desea realizar. En segundo lugar se utilizan frases de forma positiva, que
indiquen ese optimismo, nunca se realizan en negativo. En tercer lugar las
palabras que se utilicen en la redacción deben ser fáciles de comprender. En
cuarto lugar debe hacer un objetivo que sea alcanzable.En quinto lugar si se quieren
utilizar cifras, se debe hacer con prudencia.
JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIOS
Una vez se ha seleccionado una idea, se
debe justificar, es decir la importancia de la misma, especificar la necesidad
o carencia que se satisface en el mercado, o bien el problema concreto que
resuelve, por consiguientepara justificar una idea de negocios se comienza
definiendo la propuesta al principio del documento, donde se presente una
utilidad clara y convincente para
el cliente, especificando también dónde reside su singularidad, en el cual
se presenten argumentos comprensibles para quienes noson expertos y que:muestre el problema y su
solución,señale el valor agregado.
Además que describa cuál es su aporte en términos de
innovación,explique hasta qué punto la solución le ofrece al cliente una
utilidad única,indique si se puede proteger la propiedad industrial a través de
una marca patente, modelo de utilidad u otro y, de ser así, los detalles de la
misma,comunique de forma visual, mostrando una imagen
del producto, prototipo o servicio “en acción”, o un organigrama del
sistema,y documente el
ciclo de vida, es decir, el desarrollo del producto y su condición actual en el
mercado objetivo.
ANÁLISIS DEL SECTOR
Balanko–Dickson, Greg (2009)manifestósobre
los análisis del sector y el mercado intenta identificar los factores que
influirán en el ambiente externo en el cual opera el negocio, mientras que las
otras secciones de su plan de negocios se enfocan en el ambiente interno sobre
el cual usted tiene control. A pesar de que los análisis de la industria y del
mercado observan el ambiente externo, lo hacen con lentes distintos. El
análisis de la industria le permite identificar oportunidades estratégicas que
puede utilizar para tomar ventaja. El análisis del mercado examina su entorno
local para identificar un nicho rentable. (p.23)
Cuando se realiza el análisis de un
sector específico, se formulan una serie de preguntas importantes cuando se
desea ofrecer un producto o servicio. Algunas de esas inquietudes pueden ser:
¿está el sector en auge, en decadencia o experimenta una reestructura en
aspectos tanto políticos, legales y económicos? ¿Cuál
es el tamaño del sector? ¿Qué empresas están cubriendo la mayor parte del
mercado? ¿Qué porcentaje de participación en el sector, necesitaría para poder
alcanzar sus objetivos con el nuevo producto o servicio? ¿Cuáles son las
perspectivas en el sector a largo y corto plazo?
Alcaraz,
Rafael (2011) manifiesta respecto al análisis de sectores que cualquier nueva empresa que entra en un sector debe
elaborar un listado de los posibles riesgos y oportunidades del lugar donde se
incursiona. Lo anterior le permitirá desarrollar eventuales planes de acción
que faciliten la toma de decisiones en el momento en que se llegara a presentar
cualquier contingencia; el listado debe considerar aspectos como: posibles
acciones de la competencia, entorno de la empresa, tendencias sociales,
económicas y culturales, y todo aquello que afecta el desarrollo en el corto,
mediano y largo plazos. (p.7)
ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es un proceso de
recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes,
competidores y el mercado como tal. El estudio de mercado ayuda a crear un plan
de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios
existentes y expandirse a nuevos mercados, como también identificar un océano
azul, además sirve para determinar que segmento del mercado comprara un
producto o servicio, basado en diversas variables como el género, la edad,
ubicación, religión y nivel de ingresos.
Además
hay dos tipos de estudio de mercado, ya sea primario o secundario. En el
estudio secundario, la compañía utiliza información obtenida de otras fuentes
que aparecen aplicables a un producto nuevo o existente. El estudio secundario tiene
unas ventajas y desventajas, las ventajas serian que es relativamente barato y
fácilmente accesible y por consiguiente unas desventajas en donde a menudo no
es específico al área de investigación y los datos utilizados pueden ser
tendenciosos y complicados de validar.
El
estudio de mercado primario tiene unos instrumentos como el focus groups, las encuestas,
las investigaciones en terreno, las entrevistas u observaciones llevadas a cabo
o adaptadas específicamente al producto. El estudio de mercado puede responder
a diversas preguntas como: ¿Que está pasando en el mercado? ¿Cuáles son las
tendencias? ¿Quiénes son los competidores? ¿Que opinión tienen los consumidores
acerca de los productos presentes en el mercado? ¿Qué necesidades son
importantes? ¿Están siendo satisfechas esas necesidades por los productos
existentes?
El
estudio de mercado para la planeación de negocios sirve para descubrir y
determinar las necesidades, deseos y
conductas de las personas. Una vez realizada la investigación de mercado
se utiliza para determinar cómo comercializar un producto y/o servicio. En este
proceso se implementan diferentes métodos para la obtención de datos, como las
encuestas (personales, telefónicas, e-mail), entrevistas y cuestionarios y por
observación de la conducta del consumidor al momento de comprar o adquirir un
producto o servicio.
Por
lo anterior para realizar un estudio de mercado es necesario segmentarlo ya sea
por características homogéneas o heterogéneas y consiste en la división de la
población en nichos con motivaciones similares. Las variables de segmentación
utilizados son las geográficas (países, regiones, ciudades o barrios), demográficas
(edad, género, religión, cultura, profesión, nivel de ingresos, nivel educativo,
ciclo de vida familiar), psicograficas, (clase social, el estilo de vida, la
personalidad, los gustos, valores y actitudes) y conductuales (búsqueda del
beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca).
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Balanko-Dickson, Greg (2008), manifestó
que para el perfil del consumidor hay que tomar el tiempo necesario para
identificar cada grupo meta del mercado y sus variables y características
geográficas, demográficas, psicograficas y de comportamiento, usted está
segmentando su mercado. Busque características y tendencias comunes a través de
los segmentos. Si no hay tendencias y características comunes, necesita reducir
el enfoque de su negocio a un grupo más pequeño y más identificable. (p.66)
Por lo anterior, determinar el perfil
del consumidor necesitara un completo análisis del segmento del mercado para
poder identificar el mayor potencial de su producto, bien o servicio. Un perfil
del cliente bien especificado le puede ayudar a dirigirse directamente a su
mercado objetivo, crear ese impulso del mercadeo y eliminar
lo que le puede producir perdidas. Es una variable muy importante para la
elaboración y definición de cualquier estrategia de mercadeo (segmentación de
un mercado, realización de una
promoción)
Para poder identificar a los consumidores
es necesario tener en cuenta las características demográficas las cuales
permiten establecer el perfil del cliente, entre estas variables pueden estar:
1. Estilo de vida 2. Motivos 3. Personalidad 4. Valores 5. Creencias y
actitudes 6. Percepción 7. Aprendizaje. Teniendo en cuenta lo mencionado
anteriormente podremos identificar y analizar los comportamientos de compra y
las decisiones de las personas a la hora de escoger un producto o servicio.
El
comportamiento del consumidor implica una serie de actividades que las personas
desarrollan a la hora elegir y comprar un producto o servicio ya que buscan
satisfacer sus necesidades y deseos. Debemos tener en cuenta que el cliente es
el protagonista de toda acción comercial, dar una buena respuesta a sus
demandas y resolver cualquier sugerencia o propuesta es muy esencial y vital,
ya que el cliente es el motivo y la razón principal de la existencia y garantía
del futuro de la empresa.
MERCADO POTENCIAL
El mercado potencial es aquel conjunto de
consumidores que no están incluidos en el mercado real, pero en ocasiones
pueden llegar a formar parte del mercado disponible, porque cuentan con las
condiciones de adquirir el producto o servicio. Este grupo no consume el
producto específico, debido a que no tiene las características del segmento,
porque consumen otro producto diferente o debido a que le compran a la
competencia, ya sea uno similar en beneficios o un producto sustituto.
CONSUMO PER CÁPITA
El
consumo per cápita es uno de los indicadores más comunes en las economías de
los países, utilizado para medir los cambios en el consumo y las nuevas
tendencias que se pueden presentar en el mercado. Per cápita es una locución
latina de uso actual que significa literalmente por cada cabeza o persona (está
formada por la preposición per y el acusativo plural de caput, capitis
'cabeza'), esto es, por persona o individuo, es decir con respecto al consumo que tiene una persona con productos
de consumo.
PROYECCIÓN DE CONSUMO
Esta
variable es importante para el éxito de un plan de negocios, se da en la plena identificación
de las necesidades y el diseño del producto y/o servicio que el cliente
requiere y se le pueda brindar. La proyección del mercado potencial y el
mercado meta suministra información sobre la evaluación financiera y por
supuesto sobre la viabilidad de una idea de negocio. De acuerdo al consumo que
se proyecte se procederá a determinar el tamaño de las instalaciones, el diseño
de la planta y la selección de maquinaria y equipo que pueda ofrecer un buen
producto o servicio.
Por
lo anterior la proyección de la demanda de un producto o servicio es básica para
un estudio de preinversión, el cual tiene diferentes ventajas como determinar si
el producto tiene suficiente demanda o consumo y la rentabilidad de entrar en
el mercado, construir procesos de producción que eliminen los costos
innecesarios, calcular el inventario que se requiere para cumplir con las
proyecciones de ventas y determinar el capital que se requiere y elegir las
fuentes de financiamiento más adecuadas.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Balanko-Dickson, Greg (2008), define la
competencia como la descripción de sus rivales directos e indirectos,
sustitutos o potenciales y los ha identificado por nombre, es tiempo de
realizar un concienzudo análisis de la competencia. Reúna la siguiente
información acerca de los competidores: En primer lugar las Fortalezas:
¿Qué hacen bien? ¿Qué es lo que ellos dicen que es su principal ventaja
competitiva? Identifique su mercado, participación, volumen y rentabilidad. ¿Son
ellos más grandes o más pequeños que usted? En segundo lugar Debilidades: ¿en dónde
son débiles? ¿Qué podrían mejorar? ¿Qué está faltando?
En
tercer lugar como compiten: Describa sus características, estrategias y métodos
de operación. Por ejemplo: ¿En qué aspectos es diferente su modelo de negocios?
¿Cómo están posicionados respecto al precio? ¿Cómo describiría la calidad de lo
que ellos venden? ¿Cómo se determinan los términos de crédito en una decisión
de compra? ¿Qué hacen para atender a sus clientes? ¿Cuál es su punto de vista
sobre las ventas y la distribución? ¿Cómo describiría su reputación? ¿Cuáles
son los antecedentes y la pericia de su administración? (p. 41)
Para tener una plena identificación de
los competidores es necesario dividirlos en directos e indirectos. Los
competidores directos son todas aquellas empresas que ofrecen un bien, producto
o servicio igual o parecido al que se está vendiendo, en el mismo mercado en el que estamos nosotros,
es decir, se dirigen a aquellos posibles clientes o consumidores. Los indirectos
son aquellos negocios que participan de forma lateral en nuestro mercado y
clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con
productos substitutos.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Balanko-Dickson,
Greg (2008), manifestó que la distribución de ventas es muy importante para
cualquier negocio cuyo usuario final compra el producto o servicio de un
revendedor, y abarca a los distribuidores mayoristas, fabricantes e inventores.
En esta parte del plan de negocio, describe sus políticas y estrategias de
distribución. ¿Quién vende su producto o servicio? ¿Qué los califica para
venderlo? ¿Qué capacitación y soporte proporcionará usted? (p. 117). Está
estrategia también puede ser conocida como plaza.
De
acuerdo a lo anterior existen diferentes canales de distribución, entre ellos
tenemos los negocios de venta que son al por menor por medio de terceros
(tiendas de barrios, minimercados); agentes o terceros ajenos a la empresa, en
donde las comisiones son altas pero los costos fijos bajos; franquicias, en la
que la empresa franquiciante vende una licencia para otorgar el derecho de
explotar una marca o unos procesos al franquiciado cumpliendo ciertos
reglamentos establecidos por el franquiciante; mayoristas, que intermedian
entre el fabricante de un producto y los agentes minoristas, y la distribución
en establecimiento propio.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Balanko-Dickson,
Greg (2008), define sobre estrategia que cada precio crea una ‘’ percepción de
valor’’ en la mente de su cliente potencial o cliente. Su meta es encontrar el
balance entre un precio que sea bajo e imposible de mantener y un precio que
sea demasiado alto y perjudique las ventas. Si sus productos o servicios no
tienen suficiente valor en la mente del cliente, su marketing o sistema de
ventas a fracasado en comunicar el valor real de sus productos o servicios,
estos se percibirán como caros, por otro lado un precio que sea demasiado bajo
crea percepción de que el producto o servicio es de mala calidad. (p.96)
Por consiguiente los anteriores
escenarios pueden crear un problema de percepción, por lo que es necesario
crear una estrategia de precios efectiva en la con la que se busque un balance
adecuado entre el valor real percibido y el precio máximo sostenible del
producto o servicio en un segmento de mercado. Hay que tener en cuenta que si
se establece un precio demasiado alto, no puede tener una buena participación
en el mercado. Por otro lado si el precio es muy bajo, puede que
financieramente no le dé un resultado positivo y no podrá sostener el negocio.
Balanko-Dickson,
Greg (2008), estableció que para tomar la decisión sobre su estrategia de
fijación de precios, necesitara considerar los siguientes puntos: 1. Determine
un intervalo aceptable de precios con base en sus valores y objetivos
corporativos, ¿desea establecer una imagen de descuento o una imagen de calidad?
La clave es asegurarse de que su decisión este alineada con sus valores
corporativos. 2. Establezca un precio meta para un mercado específico con base
en su compresión de este mercado y de la demanda estimada, fije un precio que
maximizara las ventas y las utilidades.
3.
Estime la demanda comparado con sus competidores, ¿traerá su precio suficiente
participación de mercado para ser rentable? Si la participación es demasiado
pequeña, ajuste el valor en su proposición o seleccione un nuevo precio. 4.
Trate de determinar la reacción de la competencia si su precio y la
participación esperada del mercado generan un volumen suficiente, quera
anticipar la reacción de los competidores. Si su precio es muy bajo, podría
estallar una guerra de precios. Si su precio es
demasiado alto, podría estimular a un nuevo competidor con un precio más
bajo.
5. Compare y pruebe el precio contra sus
metas financieras ¿puede obtener un nivel aceptable de rendimiento sobre sus
inversión o el periodo de pago será demasiado largo? Es mejor probar su precio
contra sus necesidades y metas financieras tan pronto como sea posible. 6. ¿es
congruente su precio? El precio debe evaluarse en relación con varios factores,
tales como productos o servicios comparables, canal de distribución, gastos de
publicidad y cualesquiera estrategias personales de ventas que se utilicen.
7. Desarrolle un plan de utilidades.
Elabore una hoja de cálculo que analice el costo de producción además del costo
de marketing y distribución acordes con los niveles anticipados de ventas. la
falta de utilidad requerirá que fije un nuevo precio o encuentre formas para
reducir los costos y aumentar el valor. Por último, fije su precio final. Tome
en consideración el precio de productos o servicios de la competencia y ajuste
su precio para que encaje. Hablando en general, entre más madura es su
industria más exacto necesita ser en su estrategia de fijación de precios. (p.
96 y 97)
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
La estrategia promocional de empujar
(push) es el diseño de programas diseñados para convencer a los intermediarios
de que tengan en existencia, comercialicen y promuevan los productos de un
fabricante, su objetivo es precisamente empujar el producto por los canales de
distribución mediante su venta y promoción agresivas a los revendedores o
intermediarios. La promoción dirigida a los intermediarios abarca todos los
elementos de la mezcla promocional,
(publicidad, marketing directo, marketing de internet/interactivo,
promoción de ventas, publicidad no pagada/relaciones públicas y ventas
personales).
Por lo anterior es necesario explicar
cada uno de los elementos de la mezcla promocional: En primer lugar está la
publicidad es una herramienta de promoción empleada por compañías que dirigen
sus productos y servicios a mercados de consumo masivo; en segundo lugar el
marketing directo es en el que las empresas se
comunican directamente con los consumidores objetivo para obtener una
respuesta, transacción o ambas por medio de diversas actividades como la base
de datos, venta directa, anuncios de respuesta directa como correo directo,
internet y otros medios de comunicación.
A continuación en tercer lugar el
marketing interactivo y de internet el cual permite el flujo bidireccional de
información en el que los usuarios interactúan y modifican la forma y el
contenido de la información que reciben. Unos ejemplos e medios interactivos
son el internet, CD-ROM, televisión interactiva y sitios web; en cuarto lugar
está la promoción de ventas que son las actividades de marketing que da
incentivos a la fuerza de ventas, los distribuidores y al consumidor final,
estimulado así las ventas. Las ventas están orientadas a los consumidores y a
los intermediarios en el canal de distribución.
Así mismo en quinto lugar está la
publicidad no pagada son comunicados impersonales de un producto y/o servicio
de una empresa a su público objetivo en donde la empresa no la paga
directamente y las relaciones públicas es donde se evalúa el comportamiento del
público, se identifican las políticas y procedimientos de la persona u
organización con el interés público y en sexto lugar esta las ventas personales
en donde el vendedor intenta convencer a posibles compradores para que compren
el producto o servicio dándose un contacto directo entre el comprador y el
vendedor del servicio y/o producto.
En conclusión en la estrategia push el
representante de ventas de la compañía visita a los revendedores para hablar
del producto, dar a conocer los planes de la organización para generar una
demanda entre los consumidores finales y explicar los programas especiales que
se ofrecen a los intermediarios, como descuentos por lanzamiento, rebajas
promocionales y los programas de anuncios cooperativos. Esta estrategia intenta
convencer a los revendedores de que pueden obtener utilidades con el producto,
y los estimula a colocar pedidos del producto, y a su vez, empujarlo a sus
clientes.
La estrategia promocional de jalar es la
que dedica presupuesto a la publicidad y actividades de promoción de ventas
dirigidas al consumidor final, por lo que la empresa recurre a esta estrategia
cuando los fabricantes enfrentan la resistencia de miembros del canal de
distribución que no se interesan en tener una línea de productos o marca
adicionales. El objetivo de la estrategia de jalar es generar demanda entre los
consumidores para hacer que el minorista solicite el producto al fabricante.
Por consiguiente el canal de
distribución al ver la demanda de los consumidores, el minorista pide el producto al mayorista (si es parte del
canal), quien a su vez le hace el pedido al fabricante del producto. Así,
estimular la demanda en el consumidor o usuario final, este jala el producto
por el canal de distribución del mercado. La selección o preferencia de una
estrategia de empujar o una estrategia de jalar depende de tres
factores los cuales son: 1) Las relaciones de la empresa con los
intermediarios, 2) su presupuesto de promoción y 3) la demanda de sus
productos.
Además las empresas que tienen buenas
relaciones en el canal preferirán una estrategia de empujar y trabajar con los
miembros del canal para motivarlos a que tengan existencias de sus productos y
a su vez los promuevan. En las compañías con un presupuesto promocional
limitado quizá estas no tengan los fondos para la publicidad y promoción de
ventas que se necesita para realizar la estrategia de jalar, lo cual les sería
más rentable crear distribución y demanda al trabajar con los revendedores. La estrategia de jalar
es la más apropiada cuando un producto tiene perspectivas de demanda favorables
la cual se da por diferentes factores.
MEZCLA DE MERCADO
El mercadeo busca identificar las
necesidades de los consumidores mediante una investigación que consiste en
conocer los deseos y la capacidad de comprar y adquirir un producto específico. Después busca satisfacer esas necesidades diseñando
un programa de mercadeo que tenga una combinación adecuada de: Producto,
precio, promoción y plaza, aplicando todo esto a un bien, servicio e idea con
el fin de obtener unos consumidores potenciales. Una vez seleccionado el
mercado meta u objetivo, se deben dar los pasos necesarios para satisfacer las
necesidades y deseos de este.
Por
lo tanto se debe realizar un plan de mercadeo completo para llegar a los consumidores
empleando una mezcla de cuatro factores como son las P, las cuales cada una
consiste en: 1. Producto: es el bien, servicio o idea para satisfacer las
necesidades de los consumidores. 2. Precio: lo que se intercambia por el
producto. 3. Promoción: una forma de comunicación entre el vendedor y el
comprador. 4. Plaza: un medio para hacer llegar el producto a manos de los
consumidores.
Estos 4 factores nombrados anteriormente
se dirigen a la implantación de estrategias
con el fin de llegar al cliente objetivo logrando su preferencia y hacer
que consuman el producto o servicio que se les está ofreciendo satisfaciendo
sus necesidades o deseos y así mismo manteniéndose en el mercado. La mezcla de mercado es una herramienta que hoy en día todas las empresas deberían
implementar ya que de una correcta planificación, control, aplicación y retroalimentación depende el éxito de la organización.
BIBLIOGRAFIA
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Rodríguez, Rafael (2011). El emprendedor de éxito (4th ed.). México: McGraw-Hill.
Belch,
George E y Belch Michael A.Publicidad y Promoción, Perspectiva de la
Comunicación de Marketing Integral. 6 ed. México: McGraw Hill, 2008.
Hartley
Rudelius, Kerin. Marketing. 9 ed. México: McGraw Hill, 2009.
Balanko
– Dickson, Greg (2008). Como preparar un plan de negocios exitoso. México:
Fernando Castellanos.
Bibliografía en la web:
